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品牌活動之企劃與執行

Source: TAITRA | Updated:

品牌活動之企劃與執行



  品牌學院高雄學習中心於本(99)年7月15日下午假外貿協會高雄辦事處舉辦第7場講座。邀請掄元品牌顧問公司陳富寶執行長主講


首先陳執行長表示品牌意識在顧客與消費者心中對有形商品與無形服務,在功能性認知與情感性體驗的價值衡量。消費者在不同環境中識別出該品牌的不同元素(品牌、商標圖案、符號、性質、包裝、口號等)的能力,會影響消費者的品牌態度、選擇、購買。所以可以開發和導入一套有效的品牌識別系統,增加消費者體驗品牌產品和服務的機會,採用更多更有效的廣告宣傳等手段。


相信大家都常聽過有好產品,不一定有好品牌;沒有好產品,很難有好品牌,究竟商品與品牌的差別在哪裡?其實商品可迅速被複製,品牌卻難以複製,所以研擬好的企劃案就很重要了,陳執行長建議要量身訂做的幾點方式:


一、    切身性:精準解讀企業主的層級、風格、偏好及面臨的困難


和對本企劃案之期待並詳讀個案內容,確實掌握限制條件如(預算時間人力研發能力產能法令限制等)。


 


二、言之有物:研擬可行方案,並形成競爭策略,在第一時間形


成二至三個可行的假設性建議,再從各個角度去驗證其可行性。


 


說服力:展現訊息之正當性與客觀性,讓品牌與消費者之間


產生連結點。


有新意:評審們沒想過或沒想到的策略或建議。


l         Dell Computer: 直銷模式


l         Starbucks: 第三空間


l         85度C咖啡: 超低價五星級蛋糕


l         Body Shop: 天然環保人道


l         林鳳營鮮乳: 濃純香


l         薄酒來: 嚐鮮儀式


l         紐西蘭奇異果: 美容聖品


 


在越來越成熟複雜的商業模式中,一些強勢通路憑藉著通路優勢也紛紛推出自有品牌商(7-ELEVEn、屈臣氏、量販店等),從通路商跨入到產業界,積極在自有通路推出自有商品。但是這些通路的自有品牌,在品牌策略有何特性?陳執行長歸類有三個重要的品牌訴求策略元素︰


1.品牌利益 (Benefit):品牌所承諾的基本好處,構成消費者偏好購買或使用該品牌的基礎。


2.支持點 (Support):支持品牌利益承諾之依據,不應夾帶額外產品利益。


3.品牌個性 (Character):對品牌個性的形容詞以二到三項為原則,各項之屬性不應互相衝突,以實現品牌利益所應展現的個性及風格。


 


 最後,陳執行長說明21世紀企業新的遊戲規則,已經進入到「品牌領導」的時代。企劃一個成功的品牌,是企業最重要的一環,執行更是核心。在激烈的競爭市場中,消費者有眾多的同類競爭產品可供選擇,企業取得成功的唯一機會是要在顧客的意識中深深地植根品牌的印象,所以推廣活動之企劃與執行法則,先確認產品、知名度、偏好度沒問題再促銷,促銷不是萬能,不能無限上綱,必須符合促銷策略,促銷活動才會有效。


 

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