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台灣中小企業如何做好全球品牌管理

Source: TAITRA | Updated:

台灣中小企業如何做好全球品牌管理

 台灣中小企業如何做好全球品牌管理」專題講座


活動報導


 


外貿協會依據經濟部國際貿易局委辦本(99)年度「品牌台灣發展計畫」子計畫「擴大品牌人才供給」,於外貿協會台中辦事處成立品牌學院台中學習中心,透過品牌專題演講的舉辦,讓中部地區有意經營自有品牌的企業,能更瞭解品牌經營的重點與關鍵。(99)年7月9日舉辦本年度第六場品牌活動專題講座,會中邀請到DDG美商方策形象設計公司執行總監及策略總監,Mark Stocker 史孟康,前來台中學習中心演講有關台灣中小企業如何做好全球品牌管理的議題。Mark Stocker曾領導許多台灣知名品牌的策略發展及形象設計專案,包括友立資訊Ulead、聯電UMC、偉聯科技AG Neovo、電子時報DigiTimes、浩漢產品設計Nova Design,更為台灣一家本土味十足的企業-帝王食補薑母鴨,設計一致性的logo,突顯其企業形象。在品牌形象設計的經驗可謂相當豐富


 


本專題講座於本年6月15日假台中辦事處會議室舉行,共計58位業者人士到場參與。Mark一開始便請廠商問自己,Why brand?你的公司真的需要品牌嗎?如果你的公司做代工做的好好的,獲利穩定,為什麼要挑一條難走的路走。Mark將台灣目前的想要發展全球品牌的產業可概分為四大類:


一 、Manufacturer for Export


二 、Idea for Product/Service


三 、Local,Service Provider


四 、Semi-Established Brand


第一類的廠商主要是以出口OEM或是ODM為主,主要的市場並不在台灣。第二類的廠商目前可能還沒有公司,或是公司還不具規模,目前有一個不錯的點子或概念,想要以這個該概念去成立一個品牌。第三種類型主要為提供國內市場的服務業,如餐飲業及連鎖店等等,主要為服務提供者。第四種為單純製造商並有自己的品牌少量銷售到國外或在國外已有代理商。第一種類型會想做品牌可能是為了工廠的產能,可能OEM/ODM的產線會由於客戶的抽單而閒置,於是老闆便想擁有自己的品牌讓自己的生產線維持運作。或是發現自己的客戶賣自己所開發及製造的產品,其獲利竟然超越自己獲利的十倍甚至更多,這時就想到,那我何不自己來賣呢?台灣的傳統代工廠想做品牌多屬於這種。第二類的廠商的出發點則是想讓更多人認識,了解到我的存在,進而來買我的產品。第三種類型的廠商主要的對象為國內消費者,對品牌的想法則是想提出不同的服務、營造出不同的氣氛,希望能讓消費者願意來購買我的產品。第四種則是在國際市場已經有品牌的雛型了,但是市場有一大堆的產品跟你一樣跟你競爭,你要如何做出區隔而與競爭者有所不同。


但,基本上以上這些廠商面對的並不是品牌的問題。他提到第一類型的廠商面臨的是公司重組問題。第二類型的廠商面臨的是行銷的問題。第三種廠商面臨的是產品設計的問題及第四種面臨的則是定位的問題。以上這些問題並不是靠品牌就能解決的問題。


 


    Mark提醒所有有志做品牌的廠商,不能將品牌當作是一個萬靈丹。品牌並不是你只做對的一件事情就一定會成功,品牌會成功沒有終南捷徑,而是做很多對的事情,一點一滴累積。我們應該將品牌視為一個結果,而這個結果是累積很多的決策如公司重組、行銷、設計及定位等種種對的事情所完成的。


 


   他舉哈雷機車為例,在1905年成立時,相信在當然他們不會想要如何打想這個品牌這個問題,他們想的事如何將這麼好的摩托車給賣出去。絕大多數的成功品牌一開始想的都是我如何研發出好的產品並且賣給消費者,由於我的東西好,久而久之大家就認識我的品牌了。國家地理雜誌的品牌總監說他們成立了150多年,一直以來都是致力於提供讀者更好更豐富的閱讀內容,經過長年累月的好口碑,品牌自然就讓大家給認識了。


他說台灣是一個很特別的國家,台灣公司發展的與其他國家有相當不一樣的歷程。台灣在科技及研發能力的提昇、產品設計能力、製造能力及公司識別上做的很成功,但許多的公司在做完上述的工作就直接跳到要自己出來做品牌了,在Mark的眼中是一件很不可思議的事情。很多台灣公司都忽略了行銷這一部份。那是因為在過去,台灣都是以代工為主,只要將產品品質顧好,期限內交貨收款就好了,行銷端都是由國外客戶在進行,台灣公司根本沒有行銷的經驗。也就是說台灣廠商在經營自有品牌的時候缺少行銷學所說的4P的概念。往往都是從OEM/ODM就直接跳到品牌的經營這一塊,卻忽略的產品行銷的重要性。他提到美國的公司在1980年代在談的都是Marketing,到了1990年代後,發現只談Marketing有點不足,於是Branding便出現了,由此可知品牌建立是有其一定的步驟及程序。他認為台灣現階段要談的應該是品牌事業的問題,而不是品牌的問題。因為企業需要獲利才能生存,而品牌則是企業發展的極致目標。如何做好所謂的品牌事業呢?共有八點需要注意,基本上台灣廠商已經具備了四個優勢,即在科技及研發能力、產品設計能力、製造能力及公司識別上,我們的廠商已經相當有經驗了,接下來我們應該將專注力放在產品行銷、售後服務、構建產品通路及產品宣傳上。目前台灣已經有相當多的公司已經在進行了,而且做的相當不錯,如acer、HTC、ASUS及瑪吉斯輪胎等等。Mark舉相當多的例子來說明這些公司如何做好其全球品牌管理如捷安特的定價策略、瑪吉斯的行銷策略以及為何要在當地設立行銷分公司來了解當地市場。他更提到擁有全球產品製造能力不代表擁有全球品牌管理經營的能力。要做到這點公司管理階層的決心相當重要,畢竟這是一條長遠的路。


 


Mark建議所有有志經營全球品牌的廠商要先做好一件事,那就是你要成為別人國家的成功品牌就必須要將品牌先在自己國家經營好,他說你必須要了解自己的產品文化,因為品牌就是在賣一種Life Style,而且大部分的品牌都是跟著文化在走,更高明的公司則是由其品牌創造新文化,如星巴克就創造出了咖啡時尚文化。


 


活動最後,廠商紛紛提出自身公司在品牌發展上遇到的問題,Mark也一一加以解答與分析,本次講座也在此時圓滿的落幕。


 


 

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